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Comprendre le marketing grâce aux anciens Égyptiens

Comprendre le marketing grâce aux anciens Égyptiens

Extrait de l’ouvrage “Le Management Expliqué par l’Art” (parution le 21 mars 2013) d’Olivier Babeau, professeur de stratégie d’entreprise à l’université Paris 8.

En Égypte, un produit en particulier a connu un immense succès pendant plus de deux mille ans : l’assistance à la vie après la mort.

430872Osiris

Le produit ­est la raison d’être de l’entreprise. C’est pour le fournir que tout le travail de séparation des tâches et de coordination est accompli. C’est aussi sa vente qui apporte la contrepartie financière nécessaire à la couverture des coûts. La politique de produit consiste en la définition de ses caractéristiques afin qu’il puisse avoir le plus de succès possible. En pratique, comme les gens ont des goûts, des désirs et des moyens différents, l’entreprise s’aperçoit vite qu’elle a intérêt à proposer plusieurs déclinaisons de ce produit, en fonction du public auquel on s’adresse.

En Égypte, un produit en particulier a connu un immense succès pendant plus de deux mille ans, connaissant de nombreuses déclinaisons. La vie après la mort était une des préoccupations principales des anciens Égyptiens. Si à l’origine il semble que seuls le pharaon et quelques proches aient accès à la vie éternelle, cette croyance s’est peu à peu étendue à tous les individus : il était possible, si tout ce qu’il fallait avait été accompli (notamment la préservation du corps), de « devenir un Osiris », c’est-à-dire d’accéder à une renaissance, à une vie éternelle bienheureuse.

Mais la vie éternelle n’était pas nécessairement obtenue et réussie. L’angoisse de tout Égyptien était de ne pas bénéficier de tous les rites et tous les moyens nécessaires au succès de la vie après la mort. Si la vie en effet devait être difficile à l’époque, la mort n’était pas moins périlleuse, l’Égyptien vivant grosso modo dans la terreur de sa vie après la mort comme un chrétien du Moyen Âge vivait dans la terreur de la damnation.

Comme pour les chrétiens plus tard, la mort se conclut par un jugement des fautes face à la divinité. Chez les chrétiens, on aimait représenter ce jugement comme une grande pesée des âmes mortes, celles qui étaient trop lourdes de fautes étant immédiatement remises entre les mains de démons terrifiants et précipitées en enfer, les autres étant sauvées et jugées dignes du paradis. Chez les anciens Égyptiens, le processus était très similaire : Anubis et Horus pesaient le cœur du défunt sur une balance, afin d’évaluer la lourdeur de ses péchés.

Le défunt devait ensuite « se justifier » en présence du dieu en récitant la liste des fautes qu’il n’avait pas commises et en montrant ses bonnes actions : « J’ai donné du pain à celui qui avait faim, de l’eau à celui qui avait soif, un vêtement à celui qui était nu… ». Si le défunt était trop lourd de péchés, il était dévoré par Ammit la mangeuse et il mourrait définitivement.

Arriver au lieu du jugement n’était pas une sinécure, à la différence des chrétiens pour qui le jugement est automatique. Il fallait que le défunt traverse le monde souterrain sur lequel règne Osiris. Un monde plein de dangers terribles et de pièges. Tous ceux qui voulaient vivre éternellement devaient accomplir le même périple souterrain que le soleil. Ce dernier parcourait en effet chaque jour son périple sur une barque, grandissant en force à mesure qu’il atteignait le zénith, puis s’affaiblissant le soir venant.

Le soleil descendait alors pendant la nuit sur le fleuve souterrain Ouresnes où le serpent Apophis, des crocodiles, des scorpions et d’autres forces malfaisantes tentaient de s’opposer à sa progression. Pour triompher chaque jour de ses ennemis et pouvoir à nouveau renaître dans le ciel, le soleil pouvait compter sur quelques aides (le serpent Méhen qui l’entoure de son corps par exemple), mais cela restait un combat difficile et incertain dans lequel les prêtres avaient un rôle à jouer par leurs prières. Les humains prétendant à la vie éternelle devaient subir grosso modo le même type d’épreuve.

Les anciens Égyptiens étaient très pragmatiques. Pour aider le défunt à surmonter ces difficultés et maximiser ses chances de se présenter devant le tribunal d’Osiris, ils conçurent dès l’Ancien Empire, vers 2350 avant J.-C., des textes contenant des formules censées donner de la force au défunt lors de son ultime voyage, le protéger des dangers et protéger la sépulture des intrusions extérieures. Ces textes se présentent aussi comme de véritables guides du royaume des morts (un peu comme des guides Michelin aujourd’hui !), signalant les dangers, les itinéraires conseillés, les trucs et astuces pour le parcourir, etc.

À l’origine, ces textes étaient spécialement conçus pour « la clientèle » très haut de gamme du pharaon et de quelques proches. C’est à partir du dernier pharaon de la Ve dynastie, Ounas, que ces textes sont gravés dans les appartements funéraires royaux. On les appelle pour cela « les textes des pyramides ». Ces textes étaient très coûteux sous leur forme originelle : seuls les très riches personnages pouvaient disposer de la surface de mur suffisante dans sa tombe et s’offrir les services des nombreux artistes devant y travailler.

Mais l’efficacité supposée de ces textes avait visiblement excité l’envie des simples particuliers qui se mirent à rêver d’acquérir à leur tour ces précieux outils de réussite post mortem. Dès le Moyen Empire, vers 2000 avant notre ère, certains Égyptiens commencèrent à faire réaliser dans leur sarcophage des versions plus modestes et adaptées des textes des pyramides. Ces textes des sarcophages restaient encore malgré tout l’apanage de hauts fonctionnaires, membres du clergé ou élites de la cour.

Ce n’est qu’à la basse époque égyptienne, à partir du VIIe siècle avant J.-C., que les Égyptiens les plus modestes purent eux aussi disposer enfin de leur propre guide de la mort : inscrit sur un papyrus, le texte était alors déposé dans la tombe du défunt.

La démocratisation de ce produit envié que sont les textes des pyramides fut réelle, mais assez lente : presque mille ans… Il s’agit d’un phénomène particulièrement intéressant pour les archéologues car il trahit beaucoup de choses des pesanteurs sociales, de l’évolution des croyances, des rapports économiques, etc. Pour les spécialistes du marketing, ces textes déclinés en différentes « qualités » illustrent un grand nombre de notions essentielles.

La segmentation d’abord, que traduit la répartition de la cible de l’offre en segments de clientèle bien distincts : le pharaon, puis l’élite sociale, et enfin l’ensemble du peuple. La segmentation est la conséquence de la différence constatée des besoins : le pharaon avait une réelle « destinée cosmique » à réaliser dans sa vie après la mort, puisqu’il s’agissait de devenir l’égal des dieux en rejoignant Rê sur sa barque ; le petit peuple avait des aspirations à l’éternité beaucoup plus modestes.

Il était donc impossible pour les artistes d’avoir une offre non segmentée. La démarche de segmentation marketing consiste précisément dans le découpage du marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients d’une entreprise afin de proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique.

Pour répondre à chaque segment de façon adaptée, les artistes construisirent au fil du temps une véritable gamme de produits très différenciés : les textes des pyramides, textes des sarcophages et livre des morts. Les premiers historiquement créés sont les plus coûteux, ce qui illustre une stratégie de gamme typique appelée extension de gamme vers le bas : on développe la gamme en y ajoutant des produits de moins bonne qualité. Les textes des sarcophages sont une version allégée du produit haut de gamme que sont les textes des pyramides : dans l’impossibilité d’inscrire tous les textes sur un sarcophage, le propriétaire du tombeau choisissait les extraits qu’il souhaitait y faire figurer.

Les textes sur papyrus sont une version encore plus dégradée du produit original, mais pour un Égyptien cette lointaine parenté avec les textes écrits pour le pharaon suffisait à conférer aux quelques formules leur efficacité magique.

Cette extension de gamme conduite dans la durée fait aussi penser à la stratégie de fixation du prix appelée stratégie d’écrémage : on commence par fixer un prix élevé au produit, le réservant ainsi de fait à une frange particulière du marché (les plus « accros » à l’innovation dirait-on aujourd’hui, et ceux qui ont le plus de moyens), puis on baisse peu à peu le prix en créant des versions « dégradées » du produit initial.

Enfin, je ne peux pas manquer de mentionner le cas typique de comportement mimétique que les textes funéraires égyptiens illustrent. Une partie du marketing s’intéresse en effet au comportement du consommateur, discipline assez proche dans ses méthodes et son objet de la psychologie et de la sociologie. Une des observations très courantes du comportement du consommateur est sa tendance mimétique : un consommateur va avoir tendance à imiter les autres, à acquérir les mêmes biens que les autres.

Cette dynamique de copiage puise sa source dans un penchant grégaire inné (venant sans doute de notre comportement d’apprentissage et de nos réflexes originaires de survie) et dans le fonctionnement social même (les classes sociales s’envient et se copient).

Atlantico


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